【絵心ゼロでもデザイン思考】その2

TAIZO
デザイン思考2
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今回は、デザイン思考の2回目です。具体的な実践方法について、マクパンマン氏が教えてくれるらしいのですが…。


カバ夫
はい、ウサ子さん、お茶がはいりました。

ウサ子
ありがと。頭使うと喉が渇くのよね。

カバ夫
はい、マクさん、縄が解けましたよ。

マクパンマン
しかし、いい加減信用してほしいものですな!私のお人よしにも困ったものだ。

ウサ子
それでは、前回の復習から、かしら?

カバ夫
確か、以下の4つの手順で進めましたよね。
手順1.現状を深く観察して「共感」する
手順2.収束思考で「正しい問題」を見つけ出す
手順3.発散思考で「解決策」を大量に創造する
手順4.実行案を決定し、失敗を前提に「アウトプット」を繰り返す
マクパンマン
はい。前回はわかりやすくするために、4つの手順でご説明しましたが、スタンフォード大学デザインスクール「d.school」では、デザイン思考のステップとして、フィードバックを含めて次の5つを定義しています。

Step1 共感(Empathize)

    本人も気づいていない本音や、価値観を明らかにする。

Step2 問題定義(Define)

    正しく問題設定をして、解決策を生み出す。

Step3 創造(Ideate)

    アイディアの幅を可能な限り広げる。

Step4 プロトタイプ(Prototype)

    実際につくって試す。

Step5 テスト(Test)

    ユーザーからのフィードバック。
ウサ子
基本的に、手順1~4がStep1~4に対応しているようね。

マクパンマン
はい、その通りです。各手順の位置づけを明確にするために、ここでは、前回提示した手順1~4ごとに具体的な手法のお話をしましょう。
* * *

発想の幅を広げるための4つの「横断」

カバ夫
まずは、「手順1.現状を深く観察して「共感」する」からですね。

ウサ子
やっぱり前回のレジ待ちの件みたいに、できる限り生の顧客の声に直接触れるのが大切みたいね。

マクパンマン
そうですね。ドラッカーも言うように、「顧客はいつも正しい」ですから。でも、顧客自身もその本当のニーズに気づいていないようなことがイノベーションにつながることが多いのです。そのような潜在ニーズを明らかにするためには①観察、②共感、③洞察の 3 ステップを経ることになります。

カバ夫
①観察、②共感が手順1、③洞察が手順2にあたるわけですね。

マクパンマン
①は情報収集とも言えますが、ここでは直接の顧客の観察に加え、関連情報としてネット検索等で取得した情報は、可能な限り動画、写真、録音などのリッチ(情報量の多い)なメディアとして大量に収集することがポイントです。

ウサ子
生のデータから気づきを得るために、人の先入観のフィルタを極力排除するわけね。

マクパンマン
はい、そのときにご注意いただきたい点が、実はもう一つあるのです。

カバ夫
もったいぶらずに教えてくださいよー。

ウサ子
時間がかかるようなら、ちょっと早いけど「お茶」にしようかしら…。

マクパンマン
わーわー、すぐにお教えいたしますですよ。リサーチャーが発想の幅を広げるために以下の4点を意識すると良いと言われています。
・人間横断…自分とは全く違う環境の人の生活や人生に触れる(共感)
・分野横断…共通項を持ちながら全く違った分野での例に触れる
・地理横断…世界の全く違った場所で起こっていることに触れる
・時間横断…歴史的な観点から時代を経て起こっている違いと共通点を知る
カバ夫
常識や先入観に囚われないようにするってことですね。
マクパンマン
例えば、人間横断の例として、商品開発のユーザーリサーチの際に、「エクストリームユーザー」と呼ばれる極端な好みを持ったユーザーを敢えて選ぶことで、平均的になりがちな思考の幅を広げることができるのです。
【イノベーター理論によるユーザー分布】

【イノベーター理論によるユーザー分布】

ウサ子
これって、「10分どん兵衛*みたいなものね。

*「10分どん兵衛」:日清食品の即席めん「どん兵衛」を、通常お湯を入れて5分待つところを10分待ってから食す方法。お笑い芸人のマキタスポーツ氏がラジオ番組で話したことからブームとなった。

マクパンマン
そうですそうです。そのブームにメーカーもいち早く乗り入れ、成熟商品の売り上げ拡大に一役買ったわけです。
【日清食品 10分どん兵衛Webサイト】

【日清食品 10分どん兵衛Webサイト】

カバ夫
5分が固定観念になっていると、10分なんて単なるもの好きとして、捨て置かれるところだよなあ。ネット時代だから話題性を伴い、あっという間に拡散したわけですね。

マクパンマン
ソーシャルリスニング等で世の中の声をしっかりと「聴く」ことで商機を逃さないようにすることも大切ですね。

ウサ子
逆に作り手の意識に柔軟性が欠けると、とんでもない落とし穴にはまる可能性もあるってことね。
* * *

画期的な新しいことを生み出すには

マクパンマン
商品そのものもそうですし、Webサイトの改善一つとっても、A/Bテストはもちろん、ユーザビリティテストを実施して、ユーザーの思わぬ言動を拾い上げていくことなども大事になってきますね。

カバ夫
ついつい作り手の思いが先走っちゃうことも多いですからねぇ。顧客に寄り添って、如何に潜在ニーズを引き出せるかが大事なんですね。

マクパンマン
もちろん最低限の顕在ニーズに応えられることも必要かもしれませんが、画期的に新しいことを生み出すためには、常識にこだわらない大胆な姿勢も大事になってくるのではないでしょうか?

ウサ子
あら、もうこんな時間。さすがに喉が渇いたわ。

マクパンマン
それでは、手順はまだ残っていますが、続きはまた今度、ということで…。ごきげんよう!

カバ夫
マクさん、あわてて飛んで行っちゃいましたよ。

ウサ子
せっかく今度は自販機にパシらせてあげようと思ったのに、残念ね。


<参考文献>
デザイン思考でゼロから1を作り出す(中野明)
21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由(佐宗邦威)
システム×デザイン思考で世界を変える(前野隆司)

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TAIZO

神奈川県出身。一橋大学社会学部卒。中小企業診断士。NTT、セガ等を経て現在ウフル・マーケティングクラウド本部に所属。勘だけに頼らず、定量的な根拠に基づくWebサイト運営を是とするPDCA-Webマーケター。その一方で星座の世界を好むロマンチストでもある。禁煙には成功したが、ダイエットは成功の糸口さえ見えない今日この頃である。
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