【絵心ゼロでもデザイン思考】その1

TAIZO
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今回は、巷で話題のデザイン思考について考えていきましょう。

おやおや、某メーカーのマーケティング部門で、Webサイト担当の二人が頭を抱えているようですよ…。


カバ夫
あーあ、画期的なWebマーケ施策を考えろなんて、そう簡単にできるわけないよー。

ウサ子
文句いってる暇があったら、アイディアの一つでも出しなさいっ!

マクパンマン
あはは、がんばっているね!

カバ夫
あなたは一体?

ウサ子
不審者?カバ夫くん、警備室へ連絡を!

マクパンマン
まあまあ、怪しいものじゃありません。私は、マーケティングクラウドで世界を平和にする正義の味方、マクパンマンです。

カバ夫
怪しさ全開だけど、とりあえず何をしに来たか一応聞こうか。

マクパンマン
君たちが、アイディア出しで行き詰っていたから、少し応援してあげようかと思ってね。

ウサ子
変なことしたらただじゃおかないわよ。

* * *

「ゲームを変えられる」デザイン思考

マクパンマン
さてはじめるよ。現在日本を始め、先進国では従来の延長線上の商品を作るような、1を2にする連続的なイノベーションでは、なかなか売れなくなってきているよね。

カバ夫
いきなりイノベーションとは、こやつ何者?

マクパンマン
そこで、0から1を生み出すような非連続的な破壊的イノベーションが求められるわけだ。いわゆる「ゲームを変えられる」マーケティングが求められている。

ウサ子
それが難しいから困っているんじゃないの。

マクパンマン
確かに難しい。でも、デザイン思考を使えば、その糸口を見つけられるかも知れないよ。

カバ夫
最近よく目にするけど「デザイン思考」って、デザイナーの世界のことじゃないの?僕は絵心もないし、センスにも自信ないなー。

マクパンマン
安心してください。絵心とかは要りませんよ。デザイン思考とは、
「イノベーションを生み出すために、卓越したデザイナーの思考法を活用すること」
なので、ビジュアル的なデザイン作成能力自体は特に関係ありません。
ウサ子
絵なら多少は自信があるけど、そんな思考法があるのかしら?

マクパンマン
ウサ子さん、なかなか疑い深いですねー。ちゃんとご説明いたしますよ。

* * *

イノベーションに不可欠な3要素

マクパンマン
イノベーションに不可欠な要素として、以下の3つが必要とされています。
1.人間(Design)⇒人が持つ真のニーズは?(有用性)
2.技術(Engineering)⇒それは作れるのか?(技術的実現性)
3.ビジネス(Business)⇒それは儲かるのか?(経済的実現性、持続可能性)

マクパンマン
でも、得てして2や3に偏りがちなのが実情です。デザイン思考は、1を重視した上で、2、3を検討していく手順なのです。

ウサ子
顧客ニーズが大事なんて、散々言い尽くされてきたことじゃない?なにも目新しいことはない気がするけど?

マクパンマン
はい、実は目新しくはないかもしれません。ただし、どうやって顧客ニーズを把握するのでしょうか?

カバ夫
顧客にアンケートをとるとか、店頭でヒアリングするとかかな?

マクパンマン
それも悪くはないですね。でも、真の顧客ニーズは顧客自身もよくわかっていないことが多いのです。

ウサ子
それじゃあ、どうやって?

マクパンマン
そこで、「デザイン思考」の登場となるわけです。ドラッカーの言う「顧客はいつも正しい」の意味もわかるでしょう。

* * *

デザイン思考の手順:具体例

カバ夫
ウサ子さん、お茶が入りましたよ。

ウサ子
ありがとう。

マクパンマン
そろそろこの紐を解いていただけませんかね?人がせっかくお手伝いしてあげようって言うのに、この仕打ち…。

ウサ子
カバ夫くんがお茶入れている間にあなたと二人きりなんて、ありえないでしょ。で、次は何かしら?

マクパンマン
デザイン思考の具体的な手順の例で、全体像をつかんでいただこうかと。

あるスーパーのある店舗で、顧客満足度の向上が課題となり、
「レジ待ちの混雑が顧客の不満につながっているのではないか?」を検証することになりました。
その際、以下の4つの手順で進めていきました。手順1.現状を深く観察して「共感」する

      ⇒レジ待ちの混雑実態把握のためスタッフが客として並んでみる
      ⇒客がとった興味深い行動を列挙する
    ⇒そのうちの一つ、「ちっ、向こうのレジがまた早いのかよ…」

手順2.収束思考で「正しい問題」を見つけ出す

    ⇒顧客の不満は「混雑」よりも「順番の不平等」なのではないか?

手順3.発散思考で「解決策」を大量に創造する

      ⇒現在ある10のレジを5つずつ2グループにわけ、グループごとに並んでみては?
    ⇒その他たくさんの案を出す

手順4.実行案を決定し、失敗を前提に「アウトプット」を繰り返す

      ⇒誘導ポールや誘導サインを手作りしながら、整列方法のシミュレーションを繰り返す
      ⇒「ATM型レジ待ち」としてシステム化し他店舗へも展開

atm

マクパンマン
特にこの手順1でいかに多くの有用な情報を入手できるかがカギですね。その際、テキスト情報だけでなく、音声、動画、写真などのリッチなデータの収集が大事です。先ほどの例のように、やはり現場での顧客観察が有効な場合が多いです。

カバ夫
なるほど、僕たちみたいに、デスクでうんうん唸っていても、良いアイディアは浮かばないってことか。

マクパンマン
そうです。左脳と右脳をバランスよく使って、収束思考と発散思考を繰り返すのです。

ウサ子
口で言うだけなら簡単だわ。でも、具体的にはどうやるのかしら?

マクパンマン
そ、それは…。

カバ夫
次回へ続くってことだね。

マクパンマン
お後が宜しいようで…。


<参考文献>
デザイン思考でゼロから1を作り出す(中野明)
21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由(佐宗邦威)

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TAIZO

神奈川県出身。一橋大学社会学部卒。中小企業診断士。NTT、セガ等を経て現在ウフル・マーケティングクラウド本部に所属。勘だけに頼らず、定量的な根拠に基づくWebサイト運営を是とするPDCA-Webマーケター。その一方で星座の世界を好むロマンチストでもある。禁煙には成功したが、ダイエットは成功の糸口さえ見えない今日この頃である。
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