生ビールでエンターテインメントを考える

我が株式会社ウフルのマーケティングクラウド本部では、いろいろな角度からパートナーの皆様のお手伝いをさせていただいている。社是にもある「協創」の精神である。

戦略上は特化することにより優位性を出すという考え方が正しいが、デジタルマーケティングのように移り変わりの激しい業界では、常に柔軟に新しいことにチャレンジすることが高いパフォーマンスを出すための唯一の方法であると私は考えている。つまり、前例の無いことにチャレンジすることが成功の条件となるのだ。

特に、エンターテインメントの分野では、それが顕著であると思う。

私は約10年間、音楽ビジネスに携わってきた。ちょうどビジネスモデルがCDを中心としたソフトビジネスから、ライブやコンサートを中心とした興行ビジネスに移行する過程だった事もあり、随分エキサイティングな経験をすることができた。

当時は戦略とかそういう難しいことは特に考えなかったが、今思うと失敗の連続で、あの時こうしておけばよかったということが沢山ある。人生とはそういうもので、未来の株価を誰も予測できないのと同じことなのだ。

そうした中でファインディングスを発掘し、成功率を上げていく、ということがマーケティングの本質だと考えられている。

海の家の生ビールはエンターテインメントではないか

エンターテインメントは水物だと言われる。そもそも普遍的な価値を持たないものを売っていることになる。CDはそのプロダクト自体の価値はさしたるものではないが、そこに音楽データがあることにより価値を得ている。

同じような例は、夏の海でも頻繁に起こる。由比ヶ浜海水浴場では鎌倉側の浜の入り口にローソンがある。そこでは500mlのアサヒスーパードライの缶ビールを280円で買える。しかし、海の家で生ビールを注文すると600円とられる。場所代やサービス料が付加されてその値段になるのだろうが、原価はほとんど変わらないはずだ。

ここで注目したいのは、我々は何にお金を払っているのだろうか？ということだ。
もちろん、コンビニまで歩く手間や時間の対価としてという部分もあるだろう。しかし、海の家で優雅に冷えた生ビールを飲む、という行動をとる自分に価値を覚えていて、そこに倍以上の対価を払っているとも考えられる。

先のCDの例に戻すと、今では、音楽データ自体はYouTubeなどのインターネットサービスで簡単に手にすることができる。しかし、今でもTOWER RECORDSが無くならない日本では、何か特殊なインサイトをユーザーが持っているように思う。
それはCDを所有すること、購入すること自体に価値を感じている人が多く存在しているということではないだろうか。

このように、捉えにくいインサイトをどのように把握するかということがエンターテインメントの難しさであり、我々マーケターの課題である。
我々の仕事は左脳的に分析して、改善していくことだが、エンターテインメントにおいてはしばしば右脳的な発想や行動によって大成功が生まれる。

エンターテインメントマーケターの仕事とは？

1つだけ、私の実体験から言えるのは、二番煎じはエンターテインメントでは上手くいかないことが多いということだ。たとえそれが、自らが考案したものでも当てはまる。しかし我々マーケターは事例を求められることが多い。
つまり、我々は過去の事例よりもさらに生ビールが美味しく飲めるシチュエーションを作り続けることが求められるのである。

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