FacebookやTwitterといったソーシャルメディアを情報の発信源として活用している企業も今や珍しくない時代だ。しかしながら、この運用においても、考慮すべきテクニックや概念があることはご存知だろうか？今回はその中でも、Facebookの運用について、実例も交えて紹介したい。
Facebookでのハイライト表示を決める「エッジランク」
普段Facebookを使用していて、過去表示されていた投稿が見当たらないといった経験はないだろうか。ニュースフィードに表示される情報は、すべてのフォローしている情報が表示されるわけではない。「エッジランク」と呼ばれるアルゴリズムにより、情報表示の優先度が設定されている。SEOにおいて検索上位表示を狙うのと同様に、Facebook運用においてもエッジランクの上昇を意識して運用することが重要というわけだ。
さて、このエッジランクであるが、主に３つの構成要素から導き出されているという。
・Affinity Score ＝ 親密度
・Weight ＝ 重み
・Time ＝ 経過時間
[ 親密度 ]
コミュニケーションを取っている人の情報ほど優先的に表示されるというものだ。
これは「いいね！」「シェア」「コメント」「メッセージ」のほか、ページ訪問も含まれる。
（※ 公式には公開されていないので経験上並びに通説として。）
そのため、積極的に既存のファンに反応するということも重要なマーケティング行為であることを認識する必要がある。とはいえ、企業のFacebookページの場合、ポリシー上そういった対話のアクションを禁じる場合も少なくはないため、そこのルールはしっかりと運用ルールとして定めておく必要がある。
[ 重み ]
重みは主に個別投稿の価値を示す尺度となる。
重要とされるのはリアクションの回数で、「シェア」＞「コメント」＞「いいね！」の順にその価値が積み上げられるとされる。
ただリアクション数だけではなく、投稿自体の質も影響してくる。テキストだけよりも写真や動画を伴ったものの方が高スコアを得る傾向にあり、その基準値は全体の統計を元に随時更新されているものと思われる。
[ 経過時間 ]
投稿自体がなされてからの経過時間だけではなく、リアクションがついてからの経過時間も影響してくる。また、投稿だけではなく、当該ユーザーとの最後のインタラクションが近いほどより優先順位が上がる傾向にある。
有効に運用したい対話型キャンペーン
さて、理論はここまでにして、もう少し実運用における例も交えて話を進めたい。
Facebookがページへの「いいね！」を目的とした（応募条件とした）キャンペーンを禁じるとガイドラインを改定したこともまだ記憶に新しいが、それでも尚、プレゼントキャンペーンというのはファンとのエンゲージメントを高める上で有効な手段であり、そこでコミュニケーションの密度を高めることで、既存ファンへの情報伝達性が高まるのだ。
…悪い癖で前置きが長くなったが、新年に入って私も一部企画など協力させていただいているLogicool様のキャンペーンを、許諾を得て事例として紹介させていただく。
URL：https://goo.gl/r3mt1j
何気ないバレンタインのプレゼントキャンペーンではあるが、ここにはいくつかのテクニックが散りばめられている。
[ Facebookページ自体に投稿を求める ]
キャンペーンにおいては、その管理上、外部フォームにて受け付ける場合が多い。確かに細かなユーザー情報を得ようと思えばその方が有効ともいえるのだが、実はこれはもったいない。
最終的に必要な個人情報は、直接のメッセージ等でやり取りすれば済む上に、Facebook上でコミュニケーションを行うことで、キャンペーン投稿の重みも上がるし、投稿ユーザーとの親密度も上がるのだ。
つまり、この方式を取るだけでもリーチ数を伸ばす効果があり、以後のユーザーコミュニケーションにとっても有効な成果が得られるのだ。
[ 継続性を示す ]
この場合は計画として４月当選のキャンペーンまで３回のキャンペーン予定があったため、それらを個別のものとして展開するのではなく、継続的なものとして展開させていただいた。これにより、Facebookへの継続的訪問動機を形成することが可能となるわけだ。
同様の効果を得るには、連続キャンペーンなどがなくとも当選発表をFacebookページで行うなどの手法も使える。
[ コメントしやすいネタを仕込む ]
例えばこのケースでは、バレンタインということもあり、板チョコに見立ててキーボードを銀ホイルでラッピングした写真を用意。ちょっとした気遣いを行うことにより、「食べちゃいたいほど欲しい！」といった気軽なコメントなども併せていただくことができている。
[ 包装なども手を抜かない ]
当選者へプレゼントを発送する際も、しっかりと写真映えのする包装を用いるなど見えないところでも手を抜かないことにより、当選者の方にも（素敵なコメント＋写真と共に）当選・到着の旨投稿いただけている。こういった細かな気遣いも重要な点だ。
もっと言えば他にも何点かあるのだが、今回は要点のみで失礼させていただく。
日常の投稿ももちろん重要
上記はキャンペーンという特殊な事例だ。
継続的なコミュニケーションという意味では、日常的な投稿が重要となってくる。
ここでは、単純に有益な情報／面白い情報を流すというだけではなく、受け取る側を意識して、どの曜日にどういった情報を、既存のファン層と未知のファン層に向けたレイヤーの異なる情報の配分など、戦略的に考えていくことが必要となる。
こういった個別の情報までは守秘義務もあり開示できないものの、ロジクール様のFacebookページに「いいね！」をして情報を追っていただければ、その一端を垣間見ることができるかもしれない。
そういったマーケティングテクニックだけではなく、PCやスマホで便利な周辺機器情報も得られるので、決して損はしないことを約束する。
（※ 少なくとも私にとっては関わる以前から好きなメーカーのひとつだ。）
タナカさん
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