ソーシャルリスニングで遊ぶ前に!良質データ抽出のためのキーワード設定

リアーナ
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初めまして。ウフル マーケティングクラウド本部のDiva(?)、通称リアーナです。
今回は、ソーシャルリスニングで遊びすぎてアカウントを剥奪された?NOWAY氏に代わり、ソーシャルリスニングの面白くもあり難しい部分であり、分析データを抽出するにあたってとってもとっても重要な、リスニングキーワード設定についてお伝えします。

今さら聞けない「ソーシャルリスニング」をおさらい

以前のNOWAY氏の記事にてお伝えしている通り、ソーシャルリスニングとは、Twitterやブログ、掲示板など、Web上で生活者が自然発生的に上げた声(投稿)を拾い、自社の製品やサービスの改善・開発に活かすことです。
調べたいトピックについてのキーワードをリスニングツールに入力し、そのワードを含む投稿を抽出・分析するのが一般的なやり方です。

国内では、クレームや風評被害が広がるのを防ぐ炎上リスク対策として用いられることがまだまだ多いようですが、

・小さなことでも生活者が困っていること、こうなったらいいなと思い発信したこと
・わざわざ企業に意見するまでもないけれど、改善されたら嬉しいと思っていること

など、お問い合わせフォームやアンケート調査・グループインタビューではなかなか引き出せない世の中に潜むニーズを、設計によって生の声として聞くことができます。

調査対象がネットユーザー、その中でもソーシャルメディアに投稿する人に限られる、という点を考慮する必要はもちろんあります。
ありますが、、、調査対象のユーザー投稿が数十万以上になることもザラにある、まさにビッグデータ分析なのです!

聞きたい声を引き出すには、キーワード設定がキモ!

自社製品・サービスや、プロモーション施策に対する、賛否含めた素直なリアクション/コメントを確認でき(どれだけリアルな声が拾えるのかはNOWAY氏のソーシャルリスニングで遊ぼうシリーズを参照)、マーケティングに活かすことができるのがソーシャルリスニングの醍醐味。

しかし、企業のマーケティング担当者さまでRadian6などのリスニングツールを使っている方からは、

「自社・他社製品/サービス名やキャッチコピーで検索をしても、分析するほどの数の投稿が出てこない。」
「製品名や製品ジャンル(ビール、ワイン など)と感情ワード(好き、嫌い、良い、悪い など)を掛け合わせても、あまり検索結果が引っかからない。」

といった声をよく聞きます。

それ、もしかすると、、、
そもそも、検索キーワードの設定に問題があるかもしれません…!

キーワード設定の見直しでデータの数のケタが変わるなんて可能性もあるので、「投稿数が全然ないから、使えないじゃん。」と諦めるのはちょっと待ってください!

自社目線のキーワード設定は今すぐ中止!ユーザー目線でワードを選ぼう

クライアント様とお話していてよく耳にする上記の課題。
その原因は共通してほぼひとつ!

検索キーワードが、生活者/ユーザー目線じゃないから!!!

たとえば、「北陸新幹線」について調べたいとします。
「北陸新幹線がソーシャルメディア上で、どう語られているか検索しよう!北陸新幹線はE7系、W7系、一部はE2系だから、それぞれをキーワードに設定して…」

Configu01
(c) Radian6 by salesforce.com 以下も同様。

キーワードを入れて、
ポチっ。
TA01
2,372件(2015/10/21~11/20 :30日間)

「今年のヒット商品1位なのに…これだけ?」

わかりやすくするためにかなり極端な例として挙げています(悪しからず。。)が、これに近い形で、「会話には不自然なそのキーワードで、ユーザーは投稿しないですよ…」というケース、たまにあったりします。

では、検索キーワードを、より生活者が自然に使う言葉「北陸新幹線」「新幹線 かがやき」「新幹線 はくたか」に変えてみると、結果はどうなるでしょうか。
Configu02
ポチっ。
TA02
39,936件(2015/10/21~11/20 :30日間)

なんということでしょう!こんなに増えました!
両者を比べてみると、後者のキーワード設定は前者の約17倍!
TA03
上:北陸新幹線の名称での検索結果/下:新幹線の車輌での検索結果

まとめ

つまり、企業/組織の中で当たり前に使っているワードを、生活者も当然使っているだろうという前提は、ソーシャルメディアではなかなか通用しないのです。

自社が発信したままではなく、生活者がどう受け取り、生活の中でどんな言葉で自然に語られているかをしっかり見極めた上でソーシャルリスニングを行うと、抽出できるデータの量も質もグンっと上がります!

製品/サービス名に限らず、

・感想系ワード(良い、悪いetc…)
・クレーム系ワード(クレーム、苦情、文句etc…)
・ニーズ系ワード(欲しい、買いたいetc…)

なども、それぞれもっと普通に、会話で使っている言葉を想像して、置き換えることで思わぬ声が拾えることがあります!(こちらについてはまた機会があれば詳しく。。。)

「なかなか自社視点が抜けず、ソーシャルリスニングを上手くできていないかも…」とお心当たりのある方は、ウフルがお手伝いしますので、いつでもお問い合わせくださいませ♪

Top image:photo by patpitchaya(http://www.freedigitalphotos.net/images/view_photog.php?photogid=2926)

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リアーナ

リアーナ

(株)ウフル マーケティングクラウド本部ソーシャルイノベーション部のコンサルタント。ごくごくたまに、バンドのボーカル。Rihannaの曲は1曲しか歌えない。
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