#UberEATS の1,500円クーポンってただの太っ腹なの?

NOWAY
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2016年の夏もあっという間に終わってしまった。去年も同じようなことを言っていた気がするが、人間は常に成長し続けるとは限らないのだ。
夏が終わったということは、秋がやってくる。秋といえば食欲の季節だ。つまりお腹が減った。
神谷町に来て1年半、このあたりで食べるランチは随分ワンパターンになってきた。つまりマンネリということだ。
入社当時は串特急、最近はおみっちゃん。ウフルにはスーパーランチ補助があるのでたまには豪華にともえ寅福なんかがオススメだ。

なんだか、食べ物紹介のブログのようになってきたが、このMCラボはあくまでマーケティングをご支援するためのブログだ。

ウフルのケイスケさん

K「井上さん、僕の許可なしに神谷町のランチを語るなんで1,000年くらい早いんじゃないですか?上に載ってる店もほとんど私が教えた店ですよね?」

情報通のケイスケさんだ。
※Facebookは1,600人の友達を誇り、彼がアップするランチ情報を元に意思決定をしている方も多いらしい。
※ランチ選定基準は、(1)タバコ臭くない (2)お洒落に見える (3)1,000円以下。

彼はランチタイムに人生のすべてをかけているらしいからな。余計なことをしたかもしれない。

K「まあ、ランチに飽きるというのもわかりますよ。ワンパターンになるというのも。そんな井上さんに素敵なサービスをご紹介しましょう。」

berEATSの紙袋
なんだこれは?Uberって確かアプリで配車するサービスじゃなかったっけ?海外では流行ってるらしいけど、日本では法律や規制の関係で導入が進んでいないという話を聞いてるんだが。それとランチとに、何の関係があるんだろう?そもそもUberEATSってなに?

K「UberEATSはですね、配車アプリのUberが提供する食事の宅配サービスなんですよ。簡単に言うとですね、出前ですよ。しかもですね、登録の際に私のコード【ubermare1983】を入力していただくとですね、井上さんに1,500円分の無料クーポンが付与されるんですよ。そして私にも1,500円分が付与されるんですね。今月のランチはUberEATSで決まりですよ。新しいメンバーが増えるたびに1,500円分無料で食べられますからね。この際オフィスにいる人全員にDLして登録してもらいましょう。」

なるほど、随分気前のよい話に聞こえるが、私はマーケターだ。これをマーケティングの視点から考えてみよう。

広告費の観点から3,000円が妥当かどうか

井上がケイスケさんの紹介でUberEATSを始めた場合、井上に1,500円、ケイスケさんにも1,500円と合計で3,000円のクーポンが発生する。

つまり、1ユーザーを獲得するために3,000円分の利用券を配布している=獲得単価3,000円、ということになる。(配達などにも費用を投下しているが、一回置いておこう。)

この気前のよいクーポン配布は単純な話題喚起のためなのか?それとも計算された戦略なのか?
ここにある「お支払い」という項目に注目していただきたい。

UBER EATSの画面
UberEATSはカード決済のみとなるため、クレジットカードの登録が必須である。

ユーザーにもサービス側にも簡単な取引きを提供するクレジットカード。
しかし、ユーザーにクレジットカードを登録してもらうには手間と信用という高いハードルがある。

これがUberEATS利用の一番のハードルであり、超えてもらうことに費用を投下する価値のある箇所である。

【参考】DMMアフィリエイトではクレジットカード登録だけで1,000円のアフィリエイト報酬が付いていることがある。

一般的なアプリインストールの広告単価は200円~400円程度だと仮定し、さらにクレジットカード登録までしてもらうとしても、1ユーザー獲得に3,000円というのは割りと太っ腹だと言えるのではないだろうか。
※Web上の複数記事から算出。

費用対効果を測るにはUberEATSの戦略を知る

ここで、最近入社して来たソーシャルメディアマーケティングのスペシャリストであるムサシ君に話を聞いてみた。

UberEATSを被ったムサシくん

<以下、ムサシ談>
え?UberEATSの1ユーザー獲得3,000円が高いか安いかですか?
ちょっと整理して考えてみましょう。

『1.最終的にお金を得るのは誰?』

現在、アプリインストール促進のためにSNS広告などを出稿することが主流です。
その際、お金は最終的にプラットフォーマー(TwitterやFacebookなど)の懐に入ります。

しかし、今回のユーザー獲得戦略では払う費用はユーザーの注文を経由し、最終的には食事を提供する店舗の物になります。

UberEATSはユーザー側から見ると食事メニューです。
食事メニューに料理が並んでいなかったらサービスとしての価値はありません。

そのためには食事メニューを提供してくれる店舗がいなくてはなりません。
つまり、店舗がメリットを感じてくれないと食事メニューを提供(掲載)してくれません。

そこで、店舗にとって一番のメリットは何かと考えると、「オーダーがたくさん来ること」となります。

ここまで話せばすでにお気づきかと思いますが、3,000円分のクーポンはユーザー獲得だけでなく、回り回ってUberEATSへ掲載してくれる店舗へのメリット提供に繋がっているのです!
「今、UberEATSに掲載するとオーダーがたくさん来ますよ!」という営業トークがしやすくなり、営業面での獲得単価を下げることになると考えられます。
うまくいけば、「ウチの店を掲載してくれ」と営業をしなくても店舗を獲得することができたりもしますね。

プラットフォーム上の掲載店舗数が多く、お金が流動的であることはサービスをスケールさせるために非常に重要な要素です。
良いスタートを切ったと考えられるUberEATSのスケールは、この2点をキープできるかどうかに掛かっていると言えます。

『2.クチコミという強力なプラットフォーム』

今回のユーザー獲得戦略は単なるお金の流れの変化だけではなく、1,500円もの豪華な食事を提供することで同時にクチコミを大量に発生させています。

サラリーマンの平均的なランチ代が約600円の現在、紹介をする度に1,500円分ものクーポンがもらえるとなったら周りの人にどんどん勧めたくなると思います。
紹介された側も1,500円分のクーポンをもらえるとなったら、登録くらいはしてみようかとなるのではないでしょうか?

しかも、いきなりメルマガや広告で知ったサービスではなく、知り合いが教えてくれ、知り合いがすでに使っているというサービスになるため、心理的なハードルも低くなります。

1,500円という価格が「豪華なランチ」という金額帯にハマり、上記のような状況を作りだすちょうどいいクーポン金額だったと考えられます。
(2,000円だと何に使ったらよいか迷ってしまいそう。)

また、楽しい食事は仲の良い人と一緒にすることが要素の1つです。
UberEATSが媒介となり、紹介クーポンを使って仲の良い人と一緒に食事をする機会を提供することもポジティブなブランディングになっていると思います。

実際に僕もケイスケさんをはじめ、色々なメンバーと一緒に食事をする機会ができてUberEATSを使ってよかったと思っています!

さらに、一般ユーザーの間で盛り上がっている話題はメディアに取り上げられやすく、PR効果も見込めることでしょう。
楽しい食事時の機会をいただいたので、この記事もUberEATSに貢献できればうれしいです。

<ムサシ談 ~おわり~>

* * *

なるほど、大変勉強になる。
つまり、単純な獲得広告施策ではなく、口コミによるPR効果や、パートナー向けのプロモーションなど、いろんな費用対効果を考えてこの施策をやっているということなのか。

K「井上さん、難しいことをごちゃごちゃ並べてないで、とりあえず食べてみたらいいですよ。美味しそうなカツサンドがありますよ。」

そうだ、とりあえず注文をしてみよう。
Ubereats
めちゃくちゃ美味い!これは私もUberEATSのヘビーユーザーになってしまいそうだ。

※ウフルの優秀なデジタルマーケティングコンサルタントが、あなたのビジネスをお手伝いします。まずはお気軽にご相談を。

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Top image by:UberEATS 公式サイト

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ウフルのOB(2016年1月末卒業)。1980年岡山県出身。青山学院大学ビジネスクール(ABS)卒。MBA、PMP(R)、プロキックボクサー(現役、NEXTLEVEL渋谷成田組所属)。専門分野はプロジェクトマネジメント。ただいまウフルシック中。
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