中国マーケティング情報(ウェブとかインバウンドとかをフワッと)その1

ぽちゃ
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当部門のメンバーがこの「MCラボ」において記事を書いているのは知っていたが、他人事として「ポケ~」と横目で眺めていたところ、突如「お前もなんか書けや」と指名されてしまった。ヒマなのがバレてしまったのだろうか。。。
かくして、前職にて中国向けのプロモーションを実施した経験から、中国向けのマーケティングに関して執筆することになったわけだ。
乱雑な文章となるがお付き合いいただけたら幸いである。紹介が遅れたがワタクシの名は「ぽちゃ(♂)」、詳細は末尾のプロフィールにて。

いまだ成長を続ける中国経済

さて、件の「中国」はご存知の通り現在世界第2位の経済大国である。各国企業もかつてのように工場など製造ラインをオフショアとして中国に設けるという類のものから、中国の購買力(チャイナマネー)そのものを狙った活動へと大きくシフトしている。

一時期の成長率からすると若干の陰りは見え始めているものの、今年の春節(旧正月)の中国人訪日客の「爆買い」に代表されるように、中国人の購買力はまだまだ力強く健在で、各メディアでも盛んに特集などが組まれている。
そして中国マーケットへの進出、大きく言えば中国人をメインターゲットとした営業活動を推し進めようとする企業はまだまだ増えているように思う。(実際、中国人向けのインバウンド施策を検討中と聞く機会も多い。)

そこで本稿では、中国マーケティングに必要と思われる消費者行動の特徴やインターネット環境の特徴などを解説し、最後に昨今話題となっている「爆買い」への対応へフォーカスした施策例を実データを交えて紹介していく予定である。(もし予定通り話が進まなかったらご愛嬌。)

早速だが、先にも述べたとおり「ちょっと陰りが」とか「株価低迷が」などと言われている中国の市場・景気について、実際にどんな数字であるか一度きちんと振り返ってみよう。
01
色々と政情的なことはさておき、これらの数字だけ見ればやはり立派に経済大国である。
日本と比較してもそのポテンシャルは非常に高いものと判断するのが当然だろう。

中国の独自性~文化面~

この中国という大きな経済圏に対し、どのようなアプローチ方法が存在するのだろうか。
対象により方法・手段は色々とあるが、本稿では前述のとおり最終的に「爆買い」に対する1つの手法を紹介する予定である。
ただしいきなり単なる「情報」としてそれらを摂取する前に、やはり国民性や文化、インフラ面の状況などを理解しておく必要がある。(事前の理解により後述する手法の納得感や理解度が高まるためである。)

さて、皆さんの中国という国や中国人そのものに対するイメージとはどんなものだろう?
私の中では

攻撃的/イケイケドンドン
猜疑心が強い

という2つの印象を持っていた。
実はこれらが表裏一体となっているということを、彼らと仕事をしていく中で理解できた。

前者に関して端的に言うと、明確なNGが出る(※1)まで要求を押し出してくる、というものだ。NGと言われていないのに引くことは「損」なのであり、明確にNGとなるまでどんどん突き進む。これが「察する」という文化を持った日本人から見ると非常に攻撃的に映るのだ。
裏を返すと「どこまで押せるのだろう?」と常に推し量っているということでもある。そして語弊を恐れず極端に言えば、嘘をついてでも押し切った末に相手が折れれば勝ちなのだ。それが分かっているから「どこまで本心で話しているのか」ということを常に探っているのだ。原則として相手が言うことを鵜呑みにはしない。最初は相手のことを信用せず常に疑っているという状態なのである。これが後者の「猜疑心が強い」という印象に繋がっているのだ。

※1:
彼らが「明確なNG」と捉えるのが、どういう状態なのかは判断が難しいところである。
こちらが単に「無理なんです」と明言しても、それは明確なNGとはならない場合を多く経験した。
極端な例だと「自ら(彼ら)が不利益を被る状況になる条件」と言えるかもしれない。

余談:以前に日本法人を持つ中国の会社(中国法人がHQ)と共同プロジェクトをした際のお話。
営業フロントが日本法人側、本社機能とシステム開発が中国HQ側という体制だった。営業担当に開発の進捗を確認したところ「スケジュール通りで明後日には間に合います」と開発側が言っているという。
だが、営業担当は続けてこう言った。
「ただ、この回答は嘘かもしれないので本当に大丈夫かどうか別の担当にも再度確認しています。」
これは日本人の偏見ではない。なんとこの営業担当は中国生まれ中国育ちの純粋な中国の方である。
こちらとしてはポカーンであり「ハァ、よろしくお願いします」と言う他無かった。

閑話休題

少し飛躍するかもしれないが、これらは常に領土争いなどにさらされてきたという歴史的背景から生まれてきたのだろう。争いの中で生き抜き、生き残るための知恵が積み重なって文化となり、今日まで脈々と受け継がれているのだと考えられる。

念のため断っておくが、すべての中国人が嘘をつくとも思っていないし、この文化を非難するわけでもない。
ビジネス面からとはいえコミュニケーションを取るのであれば、対象の持っている文化などの理解は重要である。特に消費者がターゲットの場合はその心理面の動き(インサイト)を捉える上で重要な要素であるため、本題のマーケティングの話の前に紙面を割いた。

中国の独自性~インターネット面~

前回お話しした文化的な側面とは別に、中国という国がインターネットの世界の中でも非常に特殊な環境にあるという事実も把握しておかなければならない。
有名な話なのでご存知の方も多いだろうが、中国にはGreat Firewall(金盾)という国家によるインターネット検閲および制限システムが存在する。これにより、Google系サービス、Facebook、Twitterなど日本(や世界)ではメジャーなサービスが、中国国内からは普通には利用できないようになっている。

その代わり、それらに類似したサービスが中国内で立ち上がり独自の進化を遂げている。そしてそれら独自サービスの抱えるユーザー数は中国の人口の多さから、GoogleやFaebook、Twitterなどに匹敵する規模にまで成長している。
具体的にいうと以下図表のようなイメージである。

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Google、Facebook、Twitter、日本および東南アジア圏ならLINEというところは、オンラインでマーケティングする上で欠かせないツールとなっているが、上記の通り使えない(※2)のが現状だ。
※2:厳密に言うと使う方法はあるが、使うには手間がかかり面倒なのでユーザーがほとんどいない。

このような文化や環境を踏まえた上で、次回中国のオンラインマーケティングのアウトラインの解説をしていこうと思う。
なおアウトラインの解説の後は、実際の爆買い対策にフォーカスして話を進める予定である。

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ぽちゃ

ぽちゃ

静岡県出身。既婚。38歳。職務としてはマーケティング企画営業、WEB制作・開発などを実務からマネジメントまで浅く広~く経験。 信条は「恋愛はマーケティング」。テストマーケしまくったら痛い目を見たので封印。が、気を抜くとすぐ封印が解けて反省の繰り返し。 女性からよく頂戴する褒め言葉は「ヘンタイ」。趣味は猫を愛でること。
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